广告策划书集合15篇

不经意间，工作已经告一段落，我们的工作再谱新的篇章，同样也要定好新的目标，不妨坐下来好好写写策划书吧。策划书怎么写才更有新意呢？下面是小编为大家整理的广告策划书，仅供参考，欢迎大家阅读。

广告策划书1

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

市场分析

一、营销环境分析

(一)、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至20xx年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

(二)、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低;

(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

(2)、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1 、消费者的总体消费态势

(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

(2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2 、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：

1、产品太多，分不清好坏;

2、共性太强,项目策划，个性太少;

3、品牌杂乱;

4、营养成分缺乏;

5、碳酸饮料太多;

6、补充体力的饮料很少;

7、功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品品牌的分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

广告策划书2

广告策划书模式

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分:市场分析

这部分应该包括广告策划的过程当中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

· 总体的经济形势 · 总体的消费态势 · 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：

· 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

· 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景，

· 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

· 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2．市场营销环境中的微观制约因素。

· 企业的供应商与企业的关系 · 产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况。

(1)市场的规模：

· 整个市场的销售额 · 市场可能容纳的最大销售额 · 消费者总量 · 消费者总的购买量

· 以上几个要素在过去一个时期中的变化 · 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成：

· 构成这一市场的主要产品的品牌 · 各品牌所占据的市场份额 · 市场上居于主要地位的品牌

· 与本品牌构成竞争的品牌是什么? · 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性：

· 市场有无季节性？ · 有无暂时性? · 有无其他突出的特点?

4。营销环境分析总结。

(1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题

二 消费者分析

1．消费者的总体消费态势。

· 现有的消费时尚 · 各种消费者消费本类产品的特性

2。现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成： · 现有消费者的总量 · 现有消费者的年龄 · 现有消费者的职业 · 现有消费者的收入 · 现有消费者的受教育程度 · 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为： · 购买的动机 · 购买的时间 · 购买的频率 · 购买的数

· 购买的地点

(3)现有消费者的态度： · 对产品的喜爱程度 · 对本品牌的偏好程度 · 对本品牌的认知 · 对本品牌的指名购买程度 · 使用后的满足程度 · 未满足的需求

3。潜在消费者

（1)潜在消费者的特性，

· 总量 · 年龄 · 职业 · 收入 · 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为：

· 现在购买哪些品牌的产品? · 对这些产品的态度如何? · 有无新的购买计划? · 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，

· 潜在消费者对本品牌的态度如何? · 潜在消费者需求的满足程度如何?

4。消费者分析的总结。

(1)现有消费者，

· 机会与威胁 · 优势与劣势 · 重要问题

(2)潜在消费者，

· 机会与威胁， · 优势与劣势 · 主要问题点，

(3)目标消费者，

· 目标消费群体的特性 · 目标消费群体的共同需求 · 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1．产品特征分析。

(1)产品的性能， · 产品的性能有哪些? · 产品最突出的性能是什么? · 产品最适合消费者需求的性能是什么? · 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

(2)产品的质量，

· 产品是否属于高质量的产品? · 消费者对产品质量的满意程度如何? · 产品的质量能继续保持吗? · 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格，

· 产品价格在同类产品中居于什么档次? · 产品的价格与产品质量的配合程度如何? · 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质，

· 产品的主要原料是什么? · 产品在材质上有无特别之处? · 消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺，

· 产品通过什么样的工艺生产? · 在生产工艺上有无特别之处? · 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装，

· 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? · 产品在外观和包装上有没有缺欠?

· 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? · 外观和包装对消费者是否具有吸引力?

· 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较，

· 在性能上有何优势?有何不足?

· 在质量上有何优势?有何不足? · 在价格上有何优势?有何不足? · 在材质上有何优势?有何不足?

· 在工艺上有何优势?有何不足?

· 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2。产品生命周期分析。

(1)产品生命周期的主要标志

(2)产品处于什么样的生命周期

(3)企业对产品生命周期的认知

3。产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象，

· 企业对产品形象有无考虑? · 企业为产品设计的形象如何? · 企业为产品设计的形象有无不合理之处? · 企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知，

· 消费者认为产品形象如何? · 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? · 消费者对产品形象的预期如何? · 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4。产品定位分析。

(1)产品的预期定位，

· 企业对产品定位有无设想? · 企业对产品定位的设想如何? · 企业对产品的定位有无不合理之处? · 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知，

· 消费者认为的产品定位如何?

· 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?

· 消费者对产品定位的预期如何?

· 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果，

· 产品的定位是否达到了预期的效果?

· 产品定位在营销中是否有困难?

5。产品分析的总结。

(1)产品特性，

· 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点

(2)产品的生命周期

· 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点

(3)产品的形象，

· 机会与威胁

· 优势与劣势

· 主要问题点

(4)产品定位，

· 机会与威胁

· 优势与劣势

· 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位。

· 市场占有率

· 消费者认识

· 企业自身的资源和目标

2。企业的竞争对手。

· 主要的竞争对手是谁? · 竞争对手的基本情况 · 竞争对手的优势与劣势 · 竞争对手的策略

3。企业与竞争对手的比较。

· 机会与威胁

· 优势与劣势

· 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1。企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

· 开展的时间

· 开展的目的

· 投入的费用

· 主要内容

2。企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

· 广告活动针对什么样的目标市场进行?

· 目标市场的特性如何?

· 有何合理之处?

· 有何不合理之处?

3。企业和竞争对手的产品定位策略。

4。企业和竞争对手以往的广告诉求策略，

· 诉求对象是谁

· 诉求重点如何 "

· 诉求方法如何

5。企业和竞争对手以往的广告表现策略。

· 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?

· 广告创意如何，有何优势?有何不足?

6。企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

· 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?

· 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

7．广告效果。

· 广告在消费者认知方面有何效果?

· 广告在改变消费者态度方面有何效果?

· 广告在消费者行为方面有何效果?

· 广告在直接促销方面有何效果?

· 广告在其他方面有何效果?

· 广告投入的效益如何?

8。总结。

· 竞争对手在广告方面的优势

· 企业自身在广告方面的优势

· 企业以往广告中应该继续保持的内容

· 企业以往广告突出的劣势

广告策划书3

一、前言

科技日新月异地发展，手机已成为科技快速发展的代表杰作。手机对于广大人们来说可是“生命之水”。人们的生活、工作、娱乐、学习等都离不开手机，已成为人们日常生活不可缺少的一部分。现今的手机除了沟通交流外，手机更多的被应用于娱乐，如购物、游戏、上网、听歌、拍照等。人们的需求不断的增加，手机的功能也相应地增多，各种品牌、各种款式、各种功能的手机在市场上风云变幻。伴随着多功能手机的市场推广，多功能远远不能满足人们对生活质量的追求，智能手机应运而生。手机市场已经从前几年的诺基亚独占鳌头到如今Iphone智能手机的异军突起。随着智能手机的需求增长速度的不断攀升，智能手机在市场上呈现繁荣状态。功能更加强大，设计更为人性化的智能手机成为新一代的手机新宠，才能发满足人们日益增长的需求，智能小米手机成为人们时尚生活的不二之选。小米公司推出的新产品小米2S手机迎合这一潮流趋势，采用全新技术，更有着巨大的发展潜力。

本策划案主要侧重于小米2s手机推广上市，主要强调宣传相较于其他智能手机小米手机2S独具的优势，从而突出小米2S手机的与众不同。

二、产品市场分析

（一）手机行业目前的市场规模

中国消费者有一个消费特性—“追求物美价廉”，但在我国拥有全球手机近1/3产量和约1/5的销售市场动辄几千元的高端国际品牌如iphone，千余元的智能手机功能却勉强智能，所以一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。

目前，国内智能手机规模不断扩大，苹果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、诺基亚等非苹果阵营更是紧咬不放、频频出击，全球智能终端市场充满变数。在这样的背景下，国产手机厂商只能在继续走平价亲民路线的基础上积极把握住机会深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。

（二）产品特性分析

小米2S手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专门打造一款高品质智能手机。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。小米2S手机是一款由小米科技研发、由英华达代工制造的MIUI平台智能手机。

20xx年4月9日，米粉节上，小米2S手机采用全球最顶尖的移动终端技术与元器件，搭载高通骁龙600四核1、7G正式发布，并在其官wang进行销售，售价1999元。以下是其具体参数：

2、图形性能堪比XBOX游戏机Adreno320图形处理芯片采用Adreno320图形处理器，每秒渲染2亿个三角形、填充32亿个像素点。轻松运行最新大型3D游戏、流畅播放1080p高清视频，堪比专业游戏机与高清播放器！

（三）竞争者分析

20xx年是智能手机腾飞的时代。手机市场的构成整体品牌诺基亚、三星、索尼爱立信用户依然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托罗拉位居第四，国产手机品牌多处第三阵营，可见国产智能手机竞争激烈。

三、产品SWOT分析

竞争压力大(竞争者多而强)

市场增长缓慢

手机技术革新要求快

核心技术掌握不够

通货膨胀严重

市场大,消费力强

消费者需求大

国家法律对手机市场的完善，为手机事业的发展提供了法律保障

3G宽带的显着提升

性价比高，渠道统一化

产品功能独特，技术系统创新性强

管理技术团队强大

销售方法新颖

融资资源渠道大

广告宣传好，品牌知名度较高

销售网络瓶颈大

顾客忠诚度低，市场发展不够成熟。

售后服务体系不完善

总体来说，小米2S在市场上是机遇与挑战并存。

四、目标人群分析及定位

小米2S是一款新上市的国产高科技智能手机。目标人群主要定位在各类年轻爱玩手机人群尤以学生和白领这类人群为主。

小米2S的功能强大、性价比高、价格定位低的特性大大的迎合这类人群追求生活、时尚、自由的消费心理，他们消费心理欲望强，在加上小米2S的定价符合其消费水平，小米2S将会是他们生活时尚品的最佳之选。

五、针对产品性质和客户特点进行广告策划：

（一）广告主题：个性吸引百分百

（二）广告构思：

锁定小米2S的强大娱乐性，充分利用小米手机的标识。拼凑成由人们熟悉的智能手机所有的游戏的小米品牌标识、日常生活中的照片组成的小米品牌标识、小米2S款式所组成的小米品牌标识这三个“小米”图案，最后平拼凑成一个笑脸。

这个构思主要展示小米手机的娱乐性、生活性带给人们生活的欢乐。

2．七彩生活，有它。

根据小米2S是按照“时尚”、“活泼”、“独特”、“飞越”、“炫丽”、“美妙”、“环保”七种不同的风格量身打造的多款颜色的手机为出发点，联想到人生的七彩色—红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫。

这个构思主要展示人们有权利追求属于自己的生活，手机的选择就是你的生活映照。

3、小米2S就是快，玩手机更Young

这一构思主要表明小米2S3G时代的应用，无论是娱乐还是生活都可分秒必达，以此来展示小米2S的强大的3G智能速度。

（三）广告文本

手机已成为人们日常生活的必需品。当你万千思念时，小米2S高速运行PPI视网膜屏让你分秒见到远方的她或他；当你疲惫不堪时，小米2S打开温暖的怀抱让你聆听高品质的音乐；当你旅行时，小米2SHDR实时录像为你永存一份记忆。

小米2S的娱乐性、生活性给我们带来的是生活的欢乐，是我们中国的笑意。

小米2S始终让你笑开怀。

2、七彩生活，有它。

多姿多彩的生活，是我们人生的追求，人生的目标。每个人都是不同体，人生的七彩色无异于红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫，每个人都有权利追求属于自己的生活色彩，手机是我们生活的必备品，手机的选择映照着我们生活的质量。

小米2S，它“时尚”、“活泼”、“独特”、“飞越”、“炫丽”、“美妙”、“环保”七种不同的人生选择，是我们自我选择七彩人生的通路。

3、小米2S就是快，玩手机更Young

我们追求生活的质量，我们享受年轻态的生活，小米2S就是快，玩手机让我们更Young。

（四）广告画面描述

每一个广告底部都有固定的文字：小米手机不限量购买疯狂促销15天。

内容：小米手机官wang具体地址和小米2S机体展示。

广告一

三个小米标识图案占绝大部分，笑脸摆放在右下角顶部写广告语“小米2S始终让你笑开怀”。

附上三个新闻副标题：笑脸中国、专业级硬件HDR实时录像、图形性能堪比XBOX游戏机再加上相应的标题解说词。

广告二

一个妙龄少女带着天使的翅膀表现出对生活的喜悦之情，她旁边是其中颜色的小米2S果粉机并配备其中不同的设计风格-“时尚”、“活泼”、“独特”、“飞越”、“炫丽”、“美妙”、“环保”，还用“快乐生活每一天、我的HＡＰＰＹ、七彩生活”等文字来渲染广告语（七彩生活 有它）

报纸中部写文案说明字句

广告三

各种功能强大的小米２Ｓ运行速度如滑过拉链般的触感及灵动让你感受小米手机的'运行速度之快。

报纸中部写文案说明字句。

（五）广告预期效果

1、媒体选择：中国《手机话报》

2、费用预算：

设计费用500

创意文案500

报纸刊登4000

自销费用由小米公司承担

3、频率分配

报纸每天投放，整个广告宣传为15天。

4、从广告进入市场后对小米官wang实施统计监察，主要观察小米官wang的浏览次数和小米2S手机的购买人数来评估广告的效果，看广告对人们现实生活的引导作用，用实际情况来调整广告策略，以期达到更好的广告效果。

广告策划书4

一、广告策划的内容

广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。

二、国外的代表主张

美国著名的广告大师莱斯特？第来诺以为理想的广告策划书应该撰写以下内容：

（一）商品性格

每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的？它是一种低价品，或是有限市场的高价商品？

（二）历史

即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告用度的记录，媒体上作广告的经验等等。

（三）困难与机会

即商品在销售过程会碰到什么困难，如何克服这些困难，起死回生的机会是什么？

（四）文案政策

即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。

（五）媒体

即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。

（六）推广

即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。

（七）改变商品

若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。

（八）改变包装

即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。

（九）定以价格

即对商品的价格提出看法。

（十）预算

即企业投进广告活动的用度计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动用度的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况用度的计划，等等。

（十一）目的及测定

即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。

三、国内的代表主张

国内的广告大师陈培爱先生以为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：（一）前言；（二）市场分析；（三）产品分析；（四）销售分析；（五）企业经营目标；（六）企业市场战略；（七）阻碍分析；（八）公关战略；（九）广告战略；（十）媒介战略；（十一）广告预算及分配；（十二）广告同一设计；（十三）广告效果猜测。

广告策划书5

以近30年我国武术专业书籍的数量，分布及其主要呈现的特征为研究理论的出发点，把收集的到的太极拳类书籍424册、八卦掌类书籍47册、形意拳类书籍41册、少林拳类书籍33册、八极拳类书籍14册、剑术21册刀术12册、棍术8册、枪术11册、武术史类书籍9册、武术文化类书籍5册、武术教程3册、武术概论1册经过整理、归类、删繁就简、去同存异，运用统计、归纳等方法对武术类书籍进行综述并提出自己的拙见，以利于武术书籍的编撰、出版、研究之借鉴。

1、武术专业书籍的分类结构

近30年武术专业书籍丰产的原因

武术的发展在世界各国都有自己的特色，在欧洲主要以近代的拳击为发展前沿；在日本以相扑、柔道、空手道、合气道以及剑道为武术的运动形式；法国、巴西以腿拳道、柔术为武术的外显趋向；在韩国、泰国主要是以礼节为著称的跆拳道和以肘、膝为搏杀技的泰拳为运动形式。然而，如果要论及武术，世界各国的武术爱好者都会想到中国武术，意识流的把中国武术确定为世界武术的代名词。这是什么原因呢？其最为重要的因素是中国武术是有着中国几千年的文化内涵，中国武术是在悠久的中国儒家、道家、佛家等含有哲学道理的理论体系中产生和发展的，因此中国武术有着很深厚的文化底蕴。要使武术有文化底蕴就必须要有历史的记载，要有历史的记载就必须要有文献的挖掘和整理，由此一来，著书立传也就成了理所当然。

近30年武术专业书籍的种类、出版社、册数概述

近30年武术专业书籍整体呈现数量多，分布广，层次结构合理的特征。其中武术专业书籍以内家拳著作为多，外家拳为少；以技战术为多，传统武术文化类为少；以地域中部多，边远少数民族为少；著书者以体育学院教师以及武术名家为多，文化大家为少。出版社主要是人民体育出版社、北京体育大学出版社。武术专业书籍数量非常庞大，拳术类：太极拳类书籍有113册，占去了武术书籍的半壁江山。八卦掌类书籍有28册；形意拳类书籍19册；少林拳类14册；八极拳类9册。器械类：剑术9册；刀术3册；枪术3册；棍术2册。武术史类7册；武术文化类5册；武术教程类3册；武术概论类1册（以上数据经过笔者筛选、整理相同或相近的书籍名后统计得出）。

2、内家拳类武术专业书籍综述

内家拳类武术专业书籍的特征

内家拳类武术书籍主要以太极拳为代表，因为太极拳等内家拳的运动特征是刚柔相济、圆活舒展，极其融合中国的儒、释、道修心养性的特点，因此这一类拳倍受中老年人群的青睐。在书籍的撰写方面，由于每一位作者都是内家拳的爱好者，甚至有很多是多年的习练者，可以说对像太极拳这类内家拳的选编与整理，研究与习练都是他们的兴趣索然。如是以来内家拳类的书籍也就呈现出：“多”、“全”、“繁”、“杂”等特征。“多”指的是数量多，不管是太极拳还是八卦掌、形意拳的书籍数量都超过了每一种外家拳类书籍的数量；“全”是指涉及的面广，研究的类全。“繁”是指书籍的撰写的种类虽然很全，但是过犹不及，很多太极拳的书籍所涉猎的章节以及内容都是大同小异，没有什么创新点。例如，太极拳类书籍共有册数894册，但是去同存异以后也只不过是113册，如此看来，像内家拳类的热门拳种在全国范围内研究的比较多，而一些传统的优秀的濒临灭绝的武术拳种却很少有人问津。更有少数作品的内容大多是取值同类书籍的“枝枝叶叶”，失去了阅读及研究的价值。“杂”指的是没有系统性，研究一门武术在阐述它的时候不能“旁敲侧击”，更不能对其内涵和概念“繁杂”化。传统武术是我国的瑰宝，是岁月积淀下来的精华，“繁杂”使得原本对其内涵和概念有一定的了解，但在阅读过这类武术书籍后就会发现内涵和概念会越来越模糊。内家拳类书籍分布的不均衡

从出版社和著书的作者可以分析得出，武术书籍的地域分布很不均衡。一般武术类书籍的出版社都是人民体育出版社出版印发的，其他类出版社几乎没有涉及到武术方面的书籍，这一点可以从侧面看出，武术书籍并没有受到大众的酷爱，其出版的意义在于少数武术爱好者的参考研究。至于武术书籍的作者大都是内家拳种的嫡传弟子所编撰，其结果是学者少研究者少，大量的书籍都是“枝叶繁茂，而同属一根”，很多都没有“独树一帜”的创意。

3、外家拳及器械类武术书籍综述

技击重于理论的外家拳和器械类武术书籍的特征

在收集外家拳及器械类武术书籍的过程中发现，“技击”是此类书籍编撰的重点。特别是在分解动作时，常常会结合武术动作的运动轨迹而进行绘图，这就使图书图文并茂，给习练者带来很多的方便。其实不管是内家拳还是外家拳以及器械的书籍编撰，都应该有一定的理论支撑，而然而在外家拳和器械的书籍中很少有理论阐述，虽然图文并茂会给习练者带来很多方便，但是如果没有理论支撑也会让习练者只能习其形而不能研其意。

竞赛套路多于传统套路的外家拳和器械类武术书籍的特征

器械类武术书籍大多是为竞赛而编撰的，如《中国少林拳竞赛套路剑术》、《国际武术竞赛套路刀术》等等。这些竞赛套路的书籍，既有利于武术运动员的演练又有利于大众群体武术爱好者们的练习。但是，武术运动过分的竞技化就会失去优秀且传统的部分。我国极力要使中华武术成为奥运会项目，但民意所示褒贬不一，为什么呢？原因很简单，要成为奥运会比赛项目就必须要使中华武术具有竞技的标准，有竞技的标准就必须要改变中华武术的运动形式以及运动规则和竞赛规则，这样以来，中华武术也就失去了传统优秀的部分，完全的竞技化，完全的国际化了，其结果是“如奥不成，杀身成仁”，“赔了夫人又折兵”。

4、武术文化类书籍综述

武术文化类书籍相对较多的是武术史类，其中以《中国武术史》为命名的就有6册，占武术文化类书籍的50%。相对较少的是武术文化研究类书籍。中华武术是建立在悠久的儒、释、道以及《易经》等文化理论的基础上的，理所当然的要用以上等文化理论作为著书的“基石”，可惜的是武术文化类书籍名家甚少，这就严重影响了武术文化的传播，又加上近年来“跆拳道”等外来武术文化的冲击，使中华武术的传播也渐离大众群体，失去了生存的空间。

5、结束语

武术文化类书籍在近30年的时间里虽然取得了大丰收，但经过研究也不难发现，其在数量和编著者的分布上还存在很大的地域差异；在内家拳类、外家拳类、器械及武术文化类书籍的分层结构上还很不均衡，特别是近些年来武术界比较关注的，一是我国武术进奥，二是外来武术文化特别是“跆拳道文化”对我国武术文化传播与生存的冲击问题，让我们被动的发于深思。如果要使我国的武术文化重获新生，再次走进大众群体的心中，我们武术工作者必须集结所有的智慧和文化知识，从自身做起，提高运动技术水平，夯实武术文化素养，发扬优秀武术文化传统，著书立传要以深厚的传统文化底蕴为理论基石，把好武术文化书籍的编撰、出版关，使中华武术文化的传播具有较强的生命力，走向世界。

参考文献

[1] 《太极拳拆架拆手》魏树人著人民体育，出版日期: 20xx年02月第1版。

[2] 《八卦掌答疑》张全亮著人民体育出版日期: 20xx年01月第1版。

[3] 《少林寺与少林拳》《少林寺与少林拳》编写组广东教育出版1984年04月第1版。

[4] 《八极拳运动全书》安在峰编著人民体育出版日期: 20xx年12月第1版。

[5] 《中国武术史概要》余水清编著湖北科技出版日期: 20xx年3月。

[6] 《中州武术文化研究》韩雪著人民体育出版日期: 20xx年11月。

[7] 《太极拳发展研究综述》朱晓东、冯霞，河南师范大学体育学院。

[8] 《近十年来武德研究综述》季勇军、杨祥全，天津体育学院民族传统体系。

广告策划书6

一、简介

酒业有限公司作为泸州蜀泸酒业有限公司全国总运营商，为蜀泸酒业打开郑州市场作出全面战略策划。在市场攻坚战的头炮红里广告成为锐利武器。本策划用于电视广告，制作出来可以放到任一频道播放。

当然，此电视广告可为平面广告提供模板，印制出电视广告的海报直接作为平面广告在大街小巷、公车等地方大肆宣传。另外，此电视广告的广告语可以在出租车、酒店卫生间等地方做文字广告的宣传。

二、广告产品

蜀泸酒业有限公司的系列白酒。

三、市场分析：

蜀泸酒业有限公司被国家质量监督检验检疫总局授予“获准使用泸州市地理标志企业”;连年受到市政府表彰被评为龙马潭区纳税先进单位;其商标被市政府评为“泸州市知名商标”......本企业将在全国28个省180个城市汇聚一大批高素质营销管理人才全面启动市常蜀泸酒业有限公司主打蜀泸老窖、窖藏原浆等系列酒将被打造成为全国中档白酒的领袖品牌。蜀泸酿酒历史久，使用糯红高粱绿色原料，运用古法酿制，窖池酵龄300余年多达400种以上有益微生物??

本公司的系列酒既定位为中档白酒的领袖品牌符合市县级市场消费能力及审美水平。由此可做消费者研究(在广告对象一栏里具体分析)。

四、广告目的：

借此推销蜀泸系列酒，拉近蜀泸系列酒与百姓的距离。让市县级广大老百姓知道、了解、认可、接受蜀泸系列酒。拉近蜀泸系列酒与百姓的距离。

五、广告对象：

近期，茅台、五粮液相继涨价。网络又出飞语“买的人不喝，喝的人不买。”

而我们的蜀泸白酒对自己有明确定位即全国中档白酒的领袖产品，也有着不同的营销路线即合理的价格体系设定及消费群体定位为市县级人民群众。此潜在消费群的消费目的不为请客不为送礼，大多是亲朋好友欢聚一堂或者独自小饮消愁。大家喝的是品质，喝的是实在，喝的是专业，喝的是正宗，喝的是亲情，喝的是友谊，喝的是品味，喝得嘴里心里都是那醇滋味。真真是：不谓他人浮繁华，惟愿知己品春秋。

六、广告策略：

一只手拿着一瓶蜀泸老窖典藏1979正一一倒酒，镜头由此酒瓶拉开，众人举杯欢畅敬酒。镜头由众人举起的聚在一起的多只酒杯叠化为一轮明月又叠化为一只酒杯(同步在画

面中赫然显示“国酒精酿 正宗血统”八大字)，镜头随着持此酒杯之收回，拿着一瓶窖藏原浆十五年的另一只手向此杯中倒酒，镜头拉开一人在洒满月光的窗前饮酒(同步在画面中赫然显示“思念的味道 蜀泸白酒”九大字)。

镜头内部体现出实时音效，并后期制作出酒入酒杯的清澈之音加入。在画面出现广告词之时同步人声字正腔圆的念出，“国酒精酿 正宗血统”用男声，“思念的味道”用女声，“蜀泸白酒”男女混声。

广告策划书样本介绍

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。一份完整的广告策划书是要包括整个产品、活动策划的各个环节的。下面，小编就广告策划书样本的一般内容为大家做一个简要的介绍。一起来看看广告策划书样本究竟是怎样的。 广告策划书样本一般的形式：

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、

广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

广告策划书样本包含内容：

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;

4、广告对象或广告诉求;

5、广告地区或诉求地区;

6、广告策略;

7、广告预算及分配;

8、广告效果预测。

广告策划书样本评审八大要求：

1.以解决问题为核心

在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告的战略及策略上的问题点，有无解决对策。要审核的内容主要有：

是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了问题实质。

策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。 策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。

2.策划书应量化、具体

1)目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。

2)工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。

3)实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。

3.策划书应符合市场和产品实际

策划书评审要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此

广告策划书7

一、前言

当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。前言：大学生自主创业品牌格点潮流服饰,对于现如今竞争的这个社会,怎么在本行业中脱颖而出是一个关键,对于服饰这一块相当如此,现在的年轻人主张张扬,个性,潮流与复古的形象相结合。格点潮流服饰就是抓住这一块的市场,以更强,更好,更新,更潮的理念来展现.在潮流中既要体现大学生的潮流阳光,却 又不可颓废,这个是很难做到的,格点做到了。我们格点的宗旨就是寻找自己所爱的潮流,更适合自己的潮流,因为格点， 所以信赖.

二、市场分析

1，消费者分析：现如今的衣食住行， “衣”排在第一位， 并不是浪得虚名的。 据我所知， 刚开始衣服只是一种保暖的工具，人们并没在意过它的样式。随着时代发展，人们开始改变自己的着装，从此服装的款式不断发生变革,逐渐走在了潮流的前端。如今，各类专业店层出不穷。 服饰是表现时代潮流的商品， 而专业店是推销服饰最直接的途径之一，是展示服饰的“容器”。

2，市场分析：目前服装市场状况，每年春季对于在中国从事服装工业的人来说，都是令 人热血沸腾的。因为在这一个月内，CHIC(中国国际服装服饰 博览会)与中国国际时装周相继开幕，风雨无阻。这像是一个约定，一个中国服装工业的标志性符号。可以预见到的是，在这两次盛会上将会有太多的常规思维被打破， 也许会有更新的格局诞 生，更可能是一个全新的时代来临。 通过一个小贴士不难看出我国服装的前景： 拥有14 多亿人口的中国在过去十年经济增长速度惊人。 据国家统计局统计， 20xx 年国内生产总值达 95,933 亿元人民币， 比较上年增长 7.3%。 国内社会消费品整体销售额为 37,595 亿元 人民币。据统计在 20xx 年销售总额将达到 10 万 亿元人民币。国内服装销售市场十分庞大，据中华全国商业信息中心表示 在 20xx年国内服装销售总量为 5.7 亿件， 大型商场销售总量2.34 亿件。随着经济高速发展和中国入世等利好因素，中国被视为现今世上最具发展潜力的消费市场之一。

三、产品分析

格点服饰是一家经营青春服饰的专业店，它的受众为18~25岁。主营产品范围是男女青年时尚服饰，公司进货时注重服装的质量、价格、款式，力求为社会大众提供物美价廉的商品。室内装潢采用较为青春活力和朝气蓬勃的色调，营造一个年轻的氛围。同时我们将会根据季节，设置不同的主题板块，推出不同的服饰，来满足消费者的需要。从而体现我们的专业性、深度性，提供丰富的选择品种，给与顾客更多选择余地。我们经营的商品、品牌具有自己的特色，采取定价销售和开价面售。我们要求人员要有销售的相关专业知识。

四、广告定位

1、 市场定位：以无锡为中心辐射其周边城市和全国市场。各种活动以无锡为主。

2、 商品定位：张扬,个性,潮流,时尚的年轻男女服饰

3、 广告定位：个性,潮流的青春风格

4、 广告对象定位：18-25的时尚潮流男女

5、营销建议

为了配合消费者的购买习惯，在营销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：

(1、 对店员全面、系统的规范化培训。

(2、 制定一些对店员的奖励制度，提高其积极性。

(3、 不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动。

(4、积极参加服装展，并召开新闻发布会，邀请各类媒体和潜在经销商参。

五、广告策略

1、 广告目的：经过浩大的广告攻势，在无锡本地的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在这这一市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。

2、 广告分期：

①引导期：

主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受。

展示品牌的独特魅力和产品特色。

初步树立品牌的形象。

②加强期：

深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场。 由点带面，吸引其周边市场的经销商。

③补充期：

以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步吸引经销商对加盟品牌的信心。

3、 诉求重点：

个性,潮流的青春风格

个性品位的中档产品

4、针对消费者方面： 针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

1.制作 sticker 张贴计程车上，公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益的作用。

2.制作小型月历卡片，于元旦等节日散发赠送各界人士利用， 譬如置于服装店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

3.除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。 只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果 。

4.创意形式以视频广告短片为用户引导方式，随着广告片节奏的深入，衔接出用 Flash 方式表现的广告片主要体现内容， 并强化用户的视觉感官，增强用户对产品的认同度。

广告策划书8

HM（海恩斯莫里斯Hennes&MauritzAB0）于1947年由尔林·派尔森（Erling Persson）在瑞典市Vsters市创立。20xx年时，20xx年时，H&M将目光瞄准了中国市场以及亚洲，从此H&M出现在我们的日常生活中。

然而，据分析，国内服装市场虽然较大，但竞争激烈，想要想突出H&M这个品牌，必须大力进行宣传，并且要突出我们这个品牌是时尚、品质和低价完美糅合的一个时尚品牌。

一、广告商品

H&M服装（女士、男士、儿童、家具）

二、品牌发展 打开80%欧洲人的衣橱，你一定会找到H&M的Logo；走在巴黎或纽约最繁华的商业街，你也一定可以看到 H&M专卖店里疯狂抢购的人群。不用怀疑你的眼睛，H&M在三大洲的28个国家拥有专卖店，在20xx年，H&M的销售总额达 800亿瑞典克朗，是真正的超级服装巨擎。

H&M成功的秘诀除了其先进的营销策略和准确的市场定位，更离不开其与顶级设计师们的强强联手。20xx年，H&M请来了时尚界泰斗级大师，来自Chanel的Karl Lagerfeld，他们之间的合作在时尚界掀起巨大波澜。因为原本天价的大师设计，每个人都买得起了，年轻人们都为可以穿上印有Karl Lagerfeld For H&M Logo的衣服而欣喜若狂。

Karl之后，H&M又请来了明星级设计师 Stella McCartney和时装界天才级双人组Viktor&Rolf推出好似高级订制般的限量系列时装，消费者可以看到很多精致的细节设计与处理，与他们的同名品牌相较，更多了一点流行的感觉，而且系列相当丰富。因此更引发了品牌Fans们彻夜排队抢购、产品一天售空的空前壮观。

H&M与设计师们的合作更上升到了联手Madonna和Kylie Minogue两位世界超一线巨星参与设计并代言 M by Madonna和H&M Loves Kylie两个系列。更令人兴奋的是你不必再为了想买到这两个系列的服饰而盼望到国外出差了，首家H&M中国专卖店已经在上海淮海中路高调拉开序 幕，第二家H&M中国专卖店也在成都春熙路开始营业。估计在不久的将来，打开中国时尚人士们的衣橱时，你也一定会毫无例外地找到那个熟悉而可爱的英文Logo——H&M！

三、品牌经营原则

H&M认为可持续性是一个动词，是践行而非宣扬的原则。这是一个不断改善和提升的持续过程。这是一个需要决心、激情和团队合作的旅程。

H&M的愿景是，营运方式必须在经济、社会和环境方面具备可持续性。将这个愿景变为现实，能够使用较少的资源实现非常好的营运效果，为全世界各个 社区、各个国家的人民能过上更好的生活而做出自己的贡献。

H&M致力于减少纺织品浪费——因此我们倡议大家将衣物回收

H&M 不断提升棉田的生产条件。其中一个方法是积极参与 Better Cotton Initiative (BCI), 我们是这个组织指导委员会的成员。BCI的希望是能让全世界各地数百万的棉农 种植棉的方式有利于棉农群体也有利于环境。

H&M 也提供有机棉制成的服装。这些服装中所使用的棉100%是有机棉，得到了诸如 Control Union 或IMO的独立认证机构的认证。我们也在儿童和婴儿服装中加入了有机棉。不断鼓励棉农，告诉他们在生产过程中不含有化学物质的棉有很高的市场需求， 鼓励他们放弃传统的种植棉的方式，转向有机棉的种植。目前H&M 是世界上最大的有机棉购买商之一。

店铺鼓励自助一旦新店的合同签订，制订计划、设计、重建以及内部设计工作就开始了。根据店铺的位置、大小以及人流，公司会为每个店铺设置产品组合。店铺一般分为大店、全线产品店以及概念店。

服务，同时提供给客户想法与启发以使人们找到适合于自己的产品。购物环境则力求舒适、鼓舞人心和充满人文关怀。

四、广告目的

1、促进指名字购买

2、强化商品特性

3、传播影响程度：

不了解—→了解—→信服—→追求—→行动

五、广告时间

20xx年9月--20xx年9月

六、广告区域

全国各地区（主要以一线城市为主，推动二三线以及经济欠发达地区品牌的发展）

七、广告对象

18～25岁的年轻、活力的消费者

八、策划构思

（一）市场大小的变化

（二）就市场占有率的影响（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

九、广告策略

1、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

2、制作小型月历卡片，供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

3、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。

4、通过网络渠道进行宣传，利用微信，微博等日常生活常用的媒介，使人们了解品牌的特点。

5、线上宣传和线下实体店相结合。

十、 广告主题表现及媒体运用

广告主题围绕青年和时尚，向广大时尚爱好者展示H&M的时尚潮流。

通过门户网站、线下实体店相结合，利用年轻人所常用的微博等交流平台进行线上推广。

广告策划书9

前言：

巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济钙素增长，人们的经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大的特色，以传递情感为理念，在全国销售量排名第一。德芙，dove,是do you love me?的缩写。巧克力仿佛能够融化所有冷酷的心，让每个品尝它的人，都能够感到浓情蜜意。巧克力总是能够含蓄地表达“我的心在关注着你”。德芙以爱为主题的经典广告深入人心，见证了无数年轻人的爱情，吸引了越来越多年轻人的关注。 因此，我们对德芙巧克力做了这次的广告策划。

一市场分析

（1）营销环境分析

宏观环境

1、 人口环境

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。

2、 经济环境

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

3、政治环境

在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。

4、社会文化环境

随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

微观环境

1、企业本身：

玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则：

法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。

法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。

法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。

法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。

法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。

2、市场概况

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。

针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。

（2）消费者分析

女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的

感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

（3）产品分析

产品状况：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，19xx年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。

德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得