香奈儿的经典策划书

时间一溜烟儿的走了，工作已经告一段落了，迎接我们的将是新的工作目标，不妨坐下来好好写写策划书吧。那么如何把策划书做到重点突出呢？以下是小编帮大家整理的香奈儿的经典策划书，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

香奈儿的经典策划书 1

总论

香奈儿5号香水——格拉斯的茉莉及玫瑰，透过乙醛丰富的变化，成为最具女性魁力的化身，精致地诠释了经典永恒的女性柔美，展现了独一无二的女性风味。1921年5月，当香水创作师Ernest Beaux呈现给香奈儿夫人多重的香水选择，香奈儿夫人几乎毫无犹豫地选出了第五款，即当前誉满全球的香奈儿5号香水。一个 以数字命名的香水，缘何能够风靡整个世界？

市场行情与预测

1.行业性质

香奈儿5号香水是奢侈品。对于“奢侈品”，人们有着不同的理解。在国际上，它被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，因此属于非生活必需品。随着 “超优消费”这一个现象的涌现，一种新奢侈品概念被提出，它们比其他同类商品服务质量更好，品位更高，更让消费者心驰神往，价格不菲但不是让人可望不可及 。无论是传统的奢侈品定义，还是新奢侈品的定义，都有一些共同的特点：它们是价格昂贵的非生活必需品，作为一种标志和符号，更多地体现象征意义，满足人们的精神和心理需求 。在近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，面对中国这一潜力巨大的奢侈品市场，古奇、香奈儿等国际著名奢侈品品牌加快了拓展的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。但是，奢侈品品牌的成功打造，与生活必需品有着不同的路径和方法。

2.我国香水行业发展前景分析

在中国许多人眼中，香水在中国存在这两种不同的看法，一方面大家对她充满宠爱。从全球来看，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。在国外，香水早已介入生活各个方面，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有曼妙香水的气息，在一些国家，如法国，香水甚至和衣食住行一样不可缺少。面对这样一个充满神奇魅力与商业诱惑的市场的确很难不让人心生爱意。 另一方大家对它更是充满成长的期待。因为在2006年，即使如高端品牌如Chanel、Estée Lauder 和 Dior在中国的香水年销售额也仅仅只有约1亿2千万美元，在全世界20%的人口的国度却只占全球香水销量的1%的事实，的确让人捶胸。 然而如同所有市场的成长过程一样，尽管这个小孩长得慢些，但终究香水市场还将继续成长并长大。事实上，消费者中的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。而这一情形赋予了香水市场一个不确定的未来。 到底如何才能赢得市场发展呢，其实归根结底我们必须打破旧有阻碍香水市场成长的'障碍，帮助树立中国消费者对香水的消费观念，创建一个全新的香水消费市场。随着人们对香水认识的增加以及消费水平的提高，以及未来国内香水市场的发展，香水市场的发展是不可忽视的。很多经济学家都说，中国的市场是没有办法忽视的。谁都不可能绕过它。所以香水在未来的中国市场是具有很广阔的消费团体，消费市场的。

3.现有香水市场的状况

香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。与西方人普遍有体味不同，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。作为一种本土性的需求，在中国香水除了赋予身体香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用途。六神花露水之所以能够的成功，就是因为它即是香氛，同时也能用来防蚊虫，在夏天更能够提神醒脑。因此如何深入洞察中国人，创造出代表中国文化与符合国人需求的香水产品将是永恒的主题但是对多数消费者来说它依然属于奢侈消费的范畴。夏奈尔、迪奥等国际香水品牌（50ml）价位基本上都在人民币500～1000元之间。这个价位即使对于白领而言，也属昂贵。尽管香水是品位和观念的消费，但毕竟也一款供个人使用的商品，价格仍然对产品渗透具有重要影响，如何在品牌价值与价格间取得平衡，创造出真正具有高度性价比的香水产品可能是直接刺激放大消费需求，赢得市场突破与规模提升的重要一步。从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在30岁—50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。在中国一个非常特殊的现象就是，香水的购买者多是送给朋友或情人，自己使用的消费者还不到三成。其中旺季只有一个，那就是一年一次的情人节。所以现在中国香水市场能给消费者创造出的购买契机还是比较有限的，这样也很大程度上面限制了香水市场的发展。

4.香奈儿5号的特色

（1）在产品方面，让顾客享受典雅体验

在材料、工艺两个方面，香奈儿5 号都有自己的独特典雅性，主要是通过独特的香气来体现稀缺性和艺术性。 香精取自于香料。香奈儿5号香水被视为香水行业的一个重要里程碑。香奈儿 5号是

第一款使用高浓度乙醛化合物创制的香水，它的工艺也是非常精湛的。在品牌和包装等方面，香奈儿5 号通过嵌入香奈儿女士的风格，来体现稀缺和艺术化的典雅特性。在宽度和深度两个方面，香奈儿都进行数量的限制，一方面保证每一款香水都是经过精雕细刻的，另一方面保持香奈儿 5 号的市场稀有性

（2）在价格方面，让顾客感到物有所值的价格

香奈儿 5 号实行物有所值的高价策略，从来不降价销售，以保护品牌给顾客带来的典雅体验的感受。

（3）在终端方面，让顾客享受高雅的购物环境

香奈儿的商品基本上是在自己的专卖店和高档百货商店的专柜销售，这些地方是目标顾客最喜欢光顾的地方。商店高雅的布局陈列、导购员热心周到的服务、店堂内的音乐气氛，甚至店内游览的顾客都会给你典雅和自由的体验。

（4）在沟通方面，让顾客感受到典雅和自由

第一，面对面沟通。在香奈儿 5号刚刚研制出来的时候，香奈尔女士准备了许多小瓶装的样品，赠给经常光顾店里并出手大方的顾客。

第二，明星代言人。

5.香奈儿5号市场定位

香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香水的典雅和自由。在市场定位战略中，香奈儿5号实施产品质量差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化。

6.目标客户分析

在中国的奢侈品消费市场顾客年龄平均为 30~50 岁 ，顾客收入 也是家庭资产 30 万元以上、年收入 10 万元以上的人群，或者月收入在2万到5万之间的人。而气质其职业性质也有政府官员，社会名流，演艺明星，企业富豪，自由职业者，年轻白领等，很多奢侈品消费者在消费的时候都是以炫耀身份，享受生活，追求个性，关爱自己，等心态主导进行消费 ，其终端需求 在品牌专卖店或是百货商店专柜购买，希望提供咨询式的家人式服务 喜欢选择媒介为时尚类杂志或节目，代言人符合品牌风格，广告语简练而突出价值和品位的产品。 根据现阶段中国奢侈品消费市场的特点和人群。以及消费人群所抱有的消费观念，香奈儿5号的目标顾客可以描述为：注重自由、崇尚知识、尊重人本位的较高收入女性。她们的共同特征是：非常重视自我，追求自由，甚至以香奈儿女士和邓肯女士为榜样，模仿她们的生活方式，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，翻阅时尚类杂志等。这部分目标顾客也是不断变化的，初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品位且财力雄厚的女士，现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也成为香奈儿5 号的主力顾客群。香奈儿 5号香水的目标顾客为 30岁以上、追求自由和个性的高收入女性，她们关爱自己，讲求生活质量和品位。为此，5 号香水的属性定位是独特的人工合成香水，利益定位是典雅体验，价值定位为自由。

香奈儿的经典策划书 2

中国香水市场仍是全球能发展较快、最有潜力的市场之一。这不仅是销售方面、广告方面的潜力，更重要的是，有许多个全球香水行业相关的创举都将在此发生，随着市场的发展，全球市场开始将中国视为新的全球性品牌的诞生地或上市地来审视。真正创新的配方及包装将被开发出来，新的消费及市场诉求将被关注。总的来说，香奈儿公司将继续投资中国奢侈品市场并积极发展业务及投资在培训品牌管理的专业经理人，从咨询到毛衣提供客户全方位的服务。

市场分析

一、奢侈品在我国的消费现状

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌金两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率，2009年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的15%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产52万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由。

二、香水在中国市场的现状

香水部门的增长主要以男用和女用高档产品的强劲表现为动力，后者在2009年得到7.1％的价值增长。生活日益富裕和西方生活方式的熏陶，再加上每当新产品投放市场时富有煽动性的促销活动，推动了对高档香水的需要。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象 。其中，妇女的爱好支配着市场。香水市场在2009年的价值为9.5亿元人民币.按现值计比2008年有8.4％的提高。香水的消费由妇女主宰。许多妇女杂志定期推荐新产品并提出建议。这成为制造商宣传他们品牌和新产品的一种有效媒介。一些公司与杂志和百货公司合作，在新产品投放市场的时候发放免费试用的样品。

三、竞争现状

1.全球最大的日用品公司一宝洁旗下香水品牌主要有Dolce&GabbanaGucciLacoste.Dontblanc.Escada和Anna Sui等。宝洁公司的香水业务在中国近年一直保持着每年两位数字的稳固增长。这跟中国日益强劲的消费能力和每年众多在境内上市的香水新品很有关系。这对于香奈儿的香水来说，是一个很强的劲敌。

2.单就香水品牌来看 有着众多年轻拥簇的CK增长势头强劲，全年增长幅度较大，在众多香水销售排行中经常能拔得头筹，而颇得中产阶级认同的Burberry也能经常稳据前三甲。其香水在中国市场的投放，将会对香奈儿香水带来一定的威胁。

四、香水未来发展趋势

名人香水曾经推动了香水市场增长。大众香水市场呈现饱和状态，预计到2010年将减少25%。随着大量香水新品上市，香水制造商必须承担着相应的风险，即消费者面对琳琅满目的香水无从下手挑选造成的结果。香水的品质决定了全球香水市场未来走向，全球高档香水市场高达187亿美元，高居化妆品和盥洗品市场60%份额。由此可见，产品品质无疑是不可或缺的重要因素。

五、市场细分

根据MINTEL公司公布的市场报告，消费者在杂货店能一大众香水的价格买到高档香水。这使得杂货店成为更多消费者购买香水的目的地。杂货店出售女用香水的销售额占香水销售额的8%。年增长率高达9.6%。相比而言，同期在百货商场渠道销售香水增长率只有5.1%。虽然目前食杂店香水销售额增长速度比百货商场增长速度高，但是，百货商场香水销售额仍雄居市场榜首。

六、消费者研究

根据新生代市场监测机构中国市场与媒体研究的数据，过去一年中，大众消费群体(以下简称大众群体)仅有10.1％ 的人使用过香水，而在中国新富市场与媒体研究的数据中，新富消费群体里这个比例达到了42.3％。年总收入40万以上的新富，较为奢侈，过去一年使用过香水的比例为47.1 5％ ，年总收入1 2-40万的新富，较为稳健，过去一年使用过香水的比例为42％；年总收入6—1万的新富则稍谨慎些，这一比例为40％ 。

七、现有消费者消费行为研究

在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即商品的象征性利益。奢侈品的消费者在满足了精神需求后，对价格是不怎么在乎的，或者愿意付出相当的代价。

八、产品特色

1.香奈儿5号，是这个地球上女人最想拥有的品牌，其经典的风格一直是时尚界的鼻祖。它最钟爱用色彩和香味进行美丽的幻化，实现绝对的美感以及完美的和谐。它是全球第一支乙醛花香调的香水。与其他所以香水比较，香奈儿的香料一直是不可取代的。其香料由法国南部格拉斯地区的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成分组合而成。香奈儿5号最大特色在于“不试图重现鲜花的香味。”这也是其独霸香水界近百年的秘籍。

2.包装上。香奈儿5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的反复性瓶身造型、线条利落、CHANEL和N′5这样的黑色字体呈现于白底之上。令人印象深刻。

广告战略

一、品牌定位

瞄准中国香水奢侈品消费的三类顾客。35岁以上的商人，这类顾客作为“暴富”的群体，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。以白领阶层为主年龄在20多岁到30多岁之间的消费者，他们比较注重香水款式、风格和品味。而20岁左右的年轻奢侈品消费者们会选择不同的香水品牌以彰显其独特个性。因此，将香奈儿5号的市场定位于以白领消费者作为主要目标市场，商人消费者和年轻消费者为辅。

二、广告投放目标人群

新富女性

三、广告目标

使香水不再单纯的`用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭借使用香奈儿5号香水来区分个人与个人、个人与群体。

（一）创意策略——“三 八” 妇女节

1.促销策略

对于香奈儿5号的促销要别于一般产品追求覆盖方便消费者购买的做法。相反要适当控制其销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，是消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，对资源“稀缺性”进行维护。

2.让消费者从不了解到了解香奈儿5号，并最终拥有一定的忠诚度，是一场基于消费者的，而不是产品的营销。

对香奈儿5号的宣传应选择专门的媒体，比如一些杂志，它的发行量不高但接触的高档消费人群却很多，所针对的消费者都是高级富有的一群。如果常在电视上做广告，特比是在一些不严肃的节目之间插播广告，会使香奈儿5号的档次降低。

3.注重终端视觉表现

香奈儿5号与生俱来的高贵感让其在品牌传播上，不适宜把轰炸式的广告策略和琳琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具，而对终端视觉传达的重视和细节的把握成为其演绎品牌内涵，实现与顾客沟通、拉动销售的重要或主要手段。

（二）传播策略

因为奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。基于顾客消费心理的特殊性，我们选择情景营销手段进行营销。

①找到顾客的购买动因

在顾客到达门店之前，香奈儿5号的销售人员要清晰地分析出这些奢侈品对主体消费者的诱因是什么。CHANEL香奈儿香水消费者的消费动因“场景描绘” 就是从这些动因出发，通过语言激发顾客拥有该奢侈品的欲望。语言如 “您有没有感觉到／您看?

“当时候” “像一样”。针对年轻女性，香奈儿5号应从追求简洁、精美、突破传统、追求个性的角度来设计场景，如：“当您在周末舞会中翩翩起舞的时候，香奈儿5号会让您展现出唯美、个性十足的一面。”

②激发顾客的想象力

需要把售卖的奢侈品和顾客需求有机联系起来，并想象出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画，然后像放电影一样有声有色地展现给顾客。

（三）广告诉求策略——广告受众分析

我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40~70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。他们中间有很大一部分人属于“新星的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，他们把奢侈品看做是一种文化，一种高品质的生活方式。因此在广告中更重要的是强化他们对奢侈品的向往。让这群消费者不惜一切代价把钱花在这个地方，而在其他地方省吃俭用。

还有一部分由于突然降临的财富，想寻找一种符号象征的人，往往会进行非理性的消费，面对这样的广告受众，更是要传播“香奈儿5号是富贵的标志”的广告理念。

广告媒介

1.时间：20xx年2月25一月至20xx年三月15日，为 期一个月

2.广告费用：

制作费：40万元，广告费：200万

3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。

4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。

5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。

6.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。

广告预算

广告策划总预算有2 4 0万元，其中4 0万为制作费

电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。

项 目 金 额 策划费（１５％标准） 4 0万 创意.制作费（影视.平面）4 0万 电视 8 0万 ， 杂志 3 0万 ， 广播 1 5万 ， 互联网 3 5万 ，合 计 2 4 0万 。

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市场分析

一、宏观环境内容

所谓宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。

二、香奈儿No.5香水宏观环境具体分析

1、人口环境分析

人口环境包含人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。其中对香奈儿No.5香水影响最大的有受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。

2、营销环境分析

香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。随着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者也将更追求生活品质，对奢侈品的认同度和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费的平台。

3、经济环境分析

经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。 据最新数据显示，2010年中国奢侈品消费已超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过GDP10.1%的增长速度，而2011年预计年增长率将超过20%。随着居民收入的状况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费，消费的产品有主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占据着举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿No.5香水在近年来稳居首位。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿No.5的销售有着相当大的正面作用。

4、政治环境分析

市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。 由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。” 为了配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿No.5很有利。

5、文化环境分析

文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品的追求，而这些观念的改变对奢侈品至尊的香奈儿的营销有着很大的帮助。

三、香奈儿No.5香水的竞争对手分析

1、竞争对手的界定

企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司；

（1）行业竞争：所有生产同类产品的公司 ；

（2）形式竞争：所有提供相似功能的产品的公司 ；

（3）一般竞争：所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司。

而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。

根据上述数据分析可得，香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的25.98%，而迪奥香水则以25.10%的销售额紧随其后，作为香水奢侈品市场势均力敌的对手，迪奥香水是香奈儿No.5在中国最强劲的'对手.

2、香奈儿的优势

（1）产品经典。

香奈儿有别于许多品牌认定消费者喜欢新鲜刺激，因此每隔一阵子，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由时间慢慢淘汰的哗众取宠做法。香奈儿对旗下的香水呵护备至，迄今为止仅推出几种系列的香水，但每一款都非常经典，成为女性所追崇的品牌。

（2）创始人知名度高。

香奈儿创始人Gabrielle Chanel一生传奇的故事为女性所仰慕和追求，香奈儿香水已不仅仅是一种香水，更是女性对其创始人的尊重和敬仰，它代表着一种个性，代表女性追求自由和平等的思想，而当一种产品被赋予特殊的思想时，它所产生的魅力也是其他产品所远不能及的。

（3）精准的目标定位。

与迪奥不同的是，香奈儿的旗舰产品是其香水和服装，当消费者提起香奈儿时更多地想到的将是其香水，而迪奥给人的印象则是其绚丽的彩妆和典雅的男装。

3、香奈儿的劣势

（1）产品过于单一。

与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，这时它的优势反而成为劣势，与此同时，迪奥采取多元化的政策，在推销其女性香水的同时着力研究男士香

水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过奢侈品总市场的70%。

（2）价格过于昂贵。

在市场调查中显示，一瓶香奈儿的市场价格940元，而同规格的迪奥香水价格为680元。显然在价格上迪奥占据一定的优势。

四、香奈儿No.5香水的市场细分及目标市场定位

1、市场细分和目标市场定位

市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，提示一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

2、香奈儿No.5香水的市场细分和目标市场定位

香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌，其中Chanel NO.5号是影响最大的品牌之一。香奈儿5号香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。 细分的标准主要在于消费者的地理、心理、人口、行为因素。

（1）按地理位置细分。

目标市场：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，而奢侈品的消费主要集中在大城市，香奈儿将北京、上海、杭州等著名大城市作为其目标市场，香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，力争在中国奢侈品中占据一席之地。

（2）按性别、年龄细分。

目标市场：香奈儿No.5香水为女性而特意打造，其高昂的价格又将收入较低的年轻女性排除在外，而以已有一定经济基础的35 ~45岁的女性为目标群体，而通过奢侈品调查报告显示，奢侈品消费开始逐渐呈现低龄化，这样也致使香奈儿将其在以后的营销中放宽年龄的目标市场。

（3）按受教育程度、职业细分。

目标市场：香奈儿产品本身就具备着一种典雅的气质，这使它成为高学历高素质高品位群体所青睐的产品，而就职业阶层来看，香奈儿主要以白领阶层及成功女士作为其营销对象。

（4）按心理、行为变量细分。

目标市场：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈儿5号的目标消费者即注重自由、崇尚知识、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求。顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。香奈儿No.5很好地满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。

3、总结

经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结出香奈儿No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群。香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香水的典雅和自由。

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一、品牌概述

香奈儿（Chanel）是一个拥有百年历史的著名时尚品牌，由可可·香奈儿（Coco Chanel）于1909年在法国巴黎创立。香奈儿以其简洁、优雅的设计风格，高品质的材料和精湛的工艺而闻名于世。品牌涵盖了服装、配饰、化妆品、香水等多个领域，成为时尚界的领军品牌之一。其标志性的产品如香奈儿5号香水、小黑裙、2.55手袋等，不仅在时尚史上留下了深刻的印记，而且至今仍然备受消费者的喜爱。

二、市场分析

1.目标市场

年龄在25 - 45岁之间的女性，她们注重品质、时尚和个性，有一定的消费能力，追求高品质的生活方式。

时尚爱好者、白领阶层、社交名流等，她们对时尚趋势敏感，愿意尝试新的时尚产品，并且希望通过穿着香奈儿的产品来展示自己的品味和身份。

2.市场规模

随着全球经济的发展和消费者对时尚产品需求的不断增加，高端时尚市场规模持续扩大。香奈儿作为高端时尚品牌的代表之一，在全球范围内拥有广泛的市场份额。

据市场研究机构的数据显示，近年来香奈儿的销售额呈现稳步增长的趋势，尤其是在亚洲市场，增长速度更为显著。

3.竞争态势

香奈儿在高端时尚市场面临着激烈的竞争，主要竞争对手包括路易威登（Louis Vuitton）、古驰（Gucci）、爱马仕（Hermès）等国际知名品牌。

这些竞争对手在品牌知名度、产品设计、市场推广等方面都具有较强的实力。然而，香奈儿凭借其独特的品牌定位和设计风格，以及长期积累的品牌声誉，在竞争中占据一席之地。

三、品牌定位

1.品牌形象

香奈儿代表着时尚、优雅、自信和独立的女性形象。品牌传递出一种简洁而不失奢华，经典而又充满创新的气质。

香奈儿的产品不仅仅是时尚的装饰品，更是一种生活态度和品味的象征，能够让消费者感受到独特的魅力和自信。

2.产品定位

高端时尚产品，以高品质的材料、精湛的工艺和独特的设计为特点。产品涵盖服装、配饰、化妆品、香水等多个领域，满足消费者不同的时尚需求。

香奈儿的服装注重剪裁和线条的简洁流畅，强调女性的自然美和气质；配饰如手袋、鞋子、珠宝等则以精致的设计和高品质的制作工艺著称；化妆品和香水则以其独特的配方和香味，成为消费者追求美丽和时尚的必备品。

3.价格定位

香奈儿的产品价格定位在高端市场，属于奢侈品范畴。其价格较高，主要是因为品牌的价值、高品质的材料和精湛的工艺，以及品牌所代表的高端生活方式。

然而，高价格并没有影响香奈儿的市场需求，反而成为其品牌形象和品质的象征，吸引了众多有消费能力和追求高品质生活的消费者。

四、营销策略

1.产品策略

持续创新：香奈儿一直致力于产品的创新和设计，不断推出新的款式和系列，以满足消费者对时尚的追求和个性化需求。品牌注重将时尚与艺术相结合，邀请知名设计师和艺术家合作，为产品注入新的灵感和创意。

经典传承：同时，香奈儿也非常注重经典产品的传承和维护。如香奈儿5号香水、小黑裙、2.55手袋等标志性产品，经过多年的发展，仍然保持着其经典的设计和独特的魅力，成为品牌的象征和消费者心目中的经典之作。

产品线拓展：除了传统的服装、配饰、化妆品和香水等产品领域，香奈儿还积极拓展产品线，推出家居用品、眼镜、手表等系列产品，进一步丰富了品牌的产品线，满足消费者更多的生活需求。

2.价格策略

高端定价：香奈儿坚持高端定价策略，以维护品牌的高端形象和品质价值。高价格不仅能够体现产品的稀缺性和独特性，还能够吸引有消费能力和追求高品质生活的消费者。

价格调整：然而，香奈儿也会根据市场需求和竞争态势，适时进行价格调整。例如，在一些特殊的节日或促销活动期间，会推出一定的折扣和优惠政策，以吸引更多的消费者购买产品。

价格差异化：针对不同的产品系列和市场定位，香奈儿也会采取价格差异化策略。例如，一些限量版或特别设计的产品，价格会相对较高，以满足消费者对独特性和稀缺性的需求；而一些基础款或入门级产品，价格则会相对较低，以吸引更多的年轻消费者和新客户。

3.渠道策略

专卖店：香奈儿在全球各大城市开设了众多的专卖店，这些专卖店通常位于繁华的商业地段，装修豪华，陈列展示精美，能够为消费者提供优质的购物环境和服务体验。专卖店是香奈儿品牌展示和销售的主要渠道，能够直接与消费者进行沟通和互动，传递品牌的文化和价值观。

百货公司专柜：除了专卖店外，香奈儿还在一些高端百货公司设立了专柜。百货公司拥有较高的客流量和品牌知名度，能够为香奈儿提供更广泛的客户群体和市场曝光度。在百货公司专柜，消费者可以更加方便地购买到香奈儿的产品，同时也能够享受到百货公司提供的一些增值服务和优惠活动。

电商平台：随着互联网的发展和电子商务的兴起，香奈儿也逐渐开始重视电商渠道的建设和发展。品牌在官方网站上开设了在线商店，同时也在一些知名的电商平台上开设了旗舰店，为消费者提供更加便捷的购物方式。通过电商平台，香奈儿能够突破地域限制，将产品销售到更广泛的市场，同时也能够更好地与年轻消费者进行沟通和互动。

海外市场拓展：香奈儿积极拓展海外市场，在全球范围内建立了广泛的销售网络。品牌通过与当地的合作伙伴合作，开设专卖店、专柜或授权经销商，将产品推广到不同的国家和地区。同时，香奈儿也会根据不同地区的市场特点和消费者需求，进行本地化的市场推广和产品策略调整，以提高品牌在当地市场的竞争力和适应性。

4.促销策略

广告宣传：香奈儿一直非常重视广告宣传，通过各种媒体渠道进行品牌推广和产品宣传。品牌的广告通常以时尚、艺术和文化为主题，邀请知名导演、摄影师和模特合作，制作出高质量、富有创意和视觉冲击力的广告作品。广告宣传不仅能够提高品牌的知名度和美誉度，还能够引导消费者的时尚观念和购买行为。

公关活动：香奈儿积极参与各种公关活动，如时尚秀、新品发布会、艺术展览、慈善活动等。通过这些活动，品牌能够与媒体、时尚界人士、社会名流等进行沟通和互动，展示品牌的最新产品和设计理念，提升品牌的`形象和影响力。同时，公关活动也能够为品牌带来更多的媒体曝光度和社会关注度，吸引消费者的注意力。

社交媒体营销：随着社交媒体的普及和影响力的不断扩大，香奈儿也开始注重社交媒体营销。品牌在各大社交媒体平台上开设了官方账号，如微博、微信、抖音等，通过发布时尚资讯、产品图片、视频广告、用户互动等内容，吸引粉丝关注和互动。社交媒体营销能够让香奈儿更加直接地与消费者进行沟通和互动，了解消费者的需求和反馈，同时也能够提高品牌的传播速度和影响力，吸引更多的年轻消费者。

会员制度：香奈儿建立了会员制度，为忠实消费者提供更多的专属权益和服务。会员可以享受优先购买新品、参加会员专属活动、获得个性化的购物建议和服务、积分兑换礼品等优惠和福利。会员制度能够提高消费者的忠诚度和满意度，促进消费者的重复购买和口碑传播。

节日促销：在一些重要的节日和纪念日，如圣诞节、情人节、母亲节、国庆节等，香奈儿会推出相应的节日促销活动。促销活动通常包括打折优惠、满减活动、赠品促销、限量版产品发售等形式，吸引消费者购买产品作为节日礼物或自用。节日促销活动能够有效提高品牌的销售额和市场份额，同时也能够增强品牌与消费者之间的情感联系。

五、品牌传播

1.广告宣传

电视广告：在各大电视台投放广告，展示香奈儿的最新产品和时尚形象。广告制作精良，画面优美，能够吸引观众的注意力，传递品牌的高端形象和时尚理念。

杂志广告：在时尚杂志上刊登广告，如《Vogue》《Elle》《时尚芭莎》等。杂志广告可以针对目标受众进行精准投放，展示产品的细节和特色，同时也能够借助杂志的品牌影响力和专业性，提升品牌的形象和美誉度。

户外广告：在城市的繁华地段、机场、地铁站等地方设置户外广告，如广告牌、灯箱广告、车身广告等。户外广告具有较高的曝光率，能够吸引大量的潜在消费者，传递品牌的信息和形象。

网络广告：在各大网站、社交媒体平台、视频网站等投放网络广告，如横幅广告、弹窗广告、视频广告、信息流广告等。网络广告具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等特点，能够根据消费者的兴趣和行为进行精准投放，提高广告的效果和转化率。

2.公关活动

时尚秀：举办时尚秀是香奈儿品牌传播的重要手段之一。时尚秀通常邀请知名模特、时尚界人士、媒体记者等参加，展示品牌的最新设计作品和时尚理念。时尚秀不仅能够吸引媒体的关注和报道，提高品牌的知名度和影响力，还能够为消费者带来一场视觉盛宴，激发他们的购买欲望。

新品发布会：定期举办新品发布会，向媒体和消费者介绍品牌的新产品。新品发布会通常会邀请嘉宾参加，现场展示产品的特点和优势，并提供试用和体验的机会。通过新品发布会，香奈儿能够及时向市场推出新产品，吸引消费者的关注和购买。

艺术展览：香奈儿与艺术界有着密切的合作关系，经常举办艺术展览。艺术展览不仅能够展示品牌的文化底蕴和艺术品味，还能够吸引艺术爱好者和文化人士的关注，提升品牌的形象和美誉度。同时，艺术展览也为品牌提供了一个与消费者进行沟通和互动的平台，让消费者更加深入地了解品牌的文化和价值观。

慈善活动：积极参与慈善活动，如捐赠款项、物资、举办慈善晚宴等。慈善活动不仅能够回馈社会，体现品牌的社会责任和担当，还能够提升品牌的形象和美誉度，赢得消费者的尊重和认可。通过慈善活动，香奈儿能够与消费者建立更加紧密的情感联系，增强品牌的忠诚度和影响力。

3.社交媒体营销

建立品牌官方账号：在各大社交媒体平台上建立品牌官方账号，如微博、微信、抖音等。通过官方账号发布品牌的最新动态、产品信息、时尚资讯、广告宣传、用户互动等内容，吸引粉丝关注和互动。

内容创作与分享：制作高质量、有创意、吸引人的内容，如图片、视频、文章等，展示品牌的产品、文化、故事和价值观。内容创作要注重与用户的互动和沟通，根据用户的兴趣和需求进行定制化，提高用户的参与度和分享率。

粉丝互动与运营：积极与粉丝进行互动，回复粉丝的评论和私信，举办粉丝活动，如抽奖、问答、线下聚会等。通过粉丝互动和运营，增强粉丝的粘性和忠诚度，促进粉丝的口碑传播和品牌推广。

社交媒体合作与推广：与社交媒体上的知名博主、网红、明星等进行合作，邀请他们代言品牌产品、分享使用体验、参与品牌活动等。通过社交媒体合作与推广，借助他们的影响力和粉丝基础，扩大品牌的传播范围和影响力，吸引更多的潜在消费者。

4.口碑传播

提供优质产品和服务：香奈儿始终坚持提供高品质的产品和优质的服务，满足消费者的需求和期望。优质的产品和服务是口碑传播的基础，只有消费者对品牌的产品和服务满意，才会愿意向他人推荐和传播品牌。

鼓励用户分享：通过各种方式鼓励消费者分享他们的购买体验和使用感受，如在产品包装上设置分享提示、在社交媒体上举办用户分享活动、提供奖励和优惠等。用户分享能够让更多的人了解品牌的产品和服务，提高品牌的知名度和美誉度。

建立品牌社区：香奈儿可以建立自己的品牌社区，如官方论坛、会员俱乐部等，为消费者提供一个交流和互动的平台。品牌社区可以促进消费者之间的沟通和交流，增强消费者对品牌的认同感和归属感，同时也能够收集消费者的反馈和建议，为品牌的发展提供参考。

管理口碑危机：在品牌传播过程中，难免会遇到一些口碑危机，如产品质量问题、服务投诉等。香奈儿要建立健全的口碑危机管理机制，及时、有效地处理口碑危机，通过公开透明的方式向消费者说明情况，采取积极的措施解决问题，挽回消费者的信任和支持。

六、品牌维护

1.产品质量控制

严格的原材料采购：香奈儿注重原材料的品质和来源，只选择优质的供应商，并对原材料进行严格的检验和筛选。确保原材料的质量符合品牌的标准和要求，从源头上保证产品的质量。

精湛的生产工艺：品牌拥有先进的生产设备和精湛的生产工艺，严格按照标准化的生产流程进行生产。每一道工序都经过严格的质量检测，确保产品的质量稳定可靠。同时，香奈儿也注重对生产工艺的创新和改进，不断提高产品的质量和性能。

质量检测与监控：建立完善的质量检测体系，对生产过程中的半成品和成品进行严格的质量检测。采用先进的检测设备和技术，对产品的外观、尺寸、性能、安全性等方面进行全面检测，确保产品符合国家和行业标准以及品牌的质量要求。同时，加强对生产过程的监控，及时发现和解决质量问题，保证产品质量的稳定性和一致性。

2.客户服务提升

专业的客户服务团队：香奈儿组建了一支专业的客户服务团队，成员经过严格的培训，具备良好的沟通能力、服务意识和专业知识。客户服务团队能够及时、有效地为消费者提供咨询、投诉处理、售后维修等服务，满足消费者的需求和期望。

完善的售后服务体系：建立健全的售后服务体系，为消费者提供全方位的售后服务保障。包括产品保修、退换货政策、维修服务、保养建议等。确保消费者在购买和使用香奈儿产品的过程中，能够享受到优质、便捷的售后服务，提高消费者的满意度和忠诚度。

客户反馈与改进：重视客户的反馈意见，建立客户反馈渠道，如客服热线、在线客服、电子邮件、问卷调查等。及时收集客户的反馈信息，对客户的投诉和建议进行认真分析和处理，并将处理结果反馈给客户。同时，根据客户的反馈意见，不断改进产品和服务，提高客户的体验和满意度。

3.知识产权保护

商标注册与维护：香奈儿在全球范围内对其品牌商标进行了注册和保护，确保品牌商标的唯一性和合法性。同时，加强对商标的维护和管理，定期对商标进行监测和评估，及时发现和处理商标侵权行为，维护品牌的商标权益。

专利申请与保护：对于品牌的创新设计、技术发明等，香奈儿积极申请专利保护，确保品牌的知识产权不受侵犯。加强对专利的管理和运用，提高品牌的核心竞争力。

版权保护：对品牌的广告宣传、产品包装、宣传资料等涉及版权的内容，进行版权登记和保护。防止他人未经授权使用品牌的版权内容，维护品牌的形象和声誉。

打击侵权行为：建立健全的知识产权保护机制，加强与执法部门的合作，严厉打击各种侵权行为。对于侵犯香奈儿知识产权的行为，采取法律手段进行维权，追究侵权者的法律责任，维护品牌的合法权益和市场秩序。

4.品牌形象维护

品牌形象监测：定期对品牌的形象进行监测和评估，了解品牌在消费者心目中的形象和声誉。通过市场调研、消费者反馈、媒体报道等渠道，收集品牌形象相关的信息，及时发现品牌形象存在的问题和不足之处。

危机公关管理：制定完善的危机公关预案，建立危机管理机制。在面对品牌危机事件时，能够迅速、有效地采取应对措施，通过公开透明的方式向公众说明情况，积极承担责任，采取措施解决问题，最大限度地减少危机对品牌形象的损害。同时，加强对危机事件的总结和反思，不断完善危机公关管理机制，提高品牌应对危机的能力。

品牌文化传承与创新：香奈儿注重品牌文化的传承和创新，不断挖掘和弘扬品牌的历史文化底蕴，同时结合时代发展的需求，为品牌注入新的文化内涵和价值观念。通过品牌文化的传承与创新，保持品牌的独特性和吸引力，维护品牌的形象和声誉。

七、预算分配

1.产品研发与设计：xx%

用于聘请设计师、研发新产品、进行市场调研等方面的费用。

2.生产与原材料采购：xx%

包括生产成本、原材料采购成本、质量检测费用等。

3.营销与推广费用：xx%

广告宣传费用（电视广告、杂志广告、户外广告、网络广告等）：xx%

公关活动费用（时尚秀、新品发布会、艺术展览、慈善活动等）：xx%

社交媒体营销费用（内容创作、粉丝互动、合作推广等）：xx%

促销活动费用